+31 623 946 617 office@5alfa.com

Jak napisać skuteczną reklamę – struktura tekstu idealna na stronę lądowania

Te osoby, które mnie znają i obserwują moje poczynania biznesowe od kilku lat, wiedzą dobrze, że mój styl pisania tekstów i reklam zmienił się znacząco w tym czasie. Szczególnie w ostatnich 6 miesiącach, od kiedy zaczęłam się wgłębiać w tajniki tak zwanego „copywritingu” czyli sztuki pisania na potrzeby internetu. Irytowało mnie to, że moimi tekstami nie potrafię trafiać do ludzi (czytaj: do potencjalnych klientów), były one zbyt formalne, zbyt ogólnikowe, zbyt podobne do tysiąca innych, które widzimy wszędzie. Jak napisać skuteczną reklamę?

Od kiedy zaczęłam zbierać komplementy za przekonujące teksty, a klienci zaczęli w większych ilościach zgłaszać się na szkolenia, uznałam, że jestem na dobrym tropie :-). Mam kilka swoich źródeł pisania skutecznych tekstów, które znajdziecie poniżej, ale w tym artykule postanowiłam podzielić się z Wami pigułką tej wiedzy, czyli moim wypróbowanym wzorem dobrej reklamy. Ten wzór możecie stosować zarówno na swojej stronie www, Facebooku, ulotkach, ogłoszeniach, czy gdziekolwiek publikujecie tekst o tym, co chcecie sprzedać. Format oczywiście można skrócić lub wydłużyć w zależności od medium publikacji.

Poniżej jako przykład „rozbieram na części” moją własną reklamę jednego ze szkoleń.

Wolisz „obejrzeć” ten artykuł w formie wideo? Podążaj za tym linkiem.

 

#1: Zacznij od zdania “Jeżeli-to”

“Jeżeli” ma opisać to, co Twój klient przeżywa lub czuje nie mając Twojego produktu (Ty oferujesz rozwiązanie jego problemu). W ten sposób nawiązujesz od razu na początku do konkretnej sytuacji Twojego czytelnika, przyciągasz jego uwagę, mówiąc o nim, a nie o sobie, czy swoim produkcie (jeszcze nie!).

W moim przykładzie:

„Jeżeli masz własną firmę, ale błądzisz w gąszczu podatków i odliczeń; nie wiesz czy Twój księgowy informuje Cię o wszystkich haczykach finansowych; lub może sam rozliczasz podatki i zastanawiasz się, ile tracisz przez własną niewiedzę; masz wrażenie, że finanse rządzą Tobą, zamiast Ty nimi, to mam coś, co Ci bardzo pomoże.”

Opisując sytuację swojego potencjalnego klienta spróbuj używać obrazowego języka, metafor i porównań, które pobudzają wyobraźnię i ułatwiają mu czytanie tego, co masz do przekazania (np. powyżej „błądzisz w gaszczu podatków..”). Jeśli zwroty są zbyt formalne, przydługie, trudne do zrozumienia, nasz mózg po prostu je przeskakuje i nie rejestruje tego, co masz do powiedzenia!

 

#2: Kontynuuj z “Właśnie dlatego”

Teraz możesz opisać własny produkt czy usługę, który dokładnie odpowiada na powyżej opisany problem czy potrzebę klienta. W pierwszym zdaniu zainteresowałeś czytelnika, bo pokazujesz, że wiesz z czym się potyka, rozumiesz jego problemy.

„Właśnie dlatego, że rozumiem Twoje problemy (byłam dokładnie w tym samym miejscu 4 lata temu) postanowiłam zorganizować szkolenie, które wyjaśni wszystkie zawiłości finansów małej firmy w Holandii i krok po kroku przeprowadzi Cię od tego, jakie formy działalności są możliwe, i na co zwrócić uwagę, przejdziemy przez wszystkie podatki i ulgi podatkowe, które możesz wykorzystać, zajmiemy się takimi pytaniami, jak możliwości finansowania działalności, budowanie planu finansowego, auto firmowe czy prywatne, czy zatrudnianie pracowników.”  

Zauważ, że powyższym zdaniu dodatkowo podnoszę swoją wiarygodność poprzez wskazanie, że dokładnie znam problemy mojego klienta. Jednocześnie mówię o swoim wieloletnim doświadczeniu (przebyłam już dłuższą drogę z moją firmą i wiem, jak te problemy można rozwiązać).

 

#3: Jeżeli nic nie zrobisz… będzie tylko gorzej”

Nasz mózg tak już działa, że boimy się zmiany. Wolimy nic nie robić, niż zacząć coś nowego. Nawet, jeżeli wiemy w głębi ducha, że ta zmiana przyniesie nam korzyści, że jest to zmiana na lepsze. Siła inercji i tak pcha nas do podjęcia działania „później” (czyli najczęściej nigdy), lub robienia tego samego, co zawsze.

Czas, abyśmy potrząsnęli lekko naszym czytelnikiem, wyrwali go z tej inercji. Trzeba mu uświadomić, że musi podjąć działanie tu i teraz, inaczej wyniki będą dla niego opłakane.

„Oczywiście możesz zdecydować nie przyjść na to szkolenie. Jesteś taki zajęty, tyle spraw w firmie niecierpiących zwłoki, priorytety, priorytety… Przecież będzie następne, może wtedy termin będzie Ci bardziej pasował?… Akurat! Nigdy nie będzie dobrego terminu, i zawsze będą „ważniejsze sprawy”. Ale czy nie najważniejszą sprawą jest to, żeby Twój biznes zarabiał pieniądze? A co, jeżeli teraz tracisz tysiące euro co miesiąc i nawet o tym nie wiesz? Co jeżeli dzięki zastosowaniu  jednej z ulg możesz zaoszczędzić dużą sumę? Odkładając tę sprawę na później, bez odpowiedniego wglądu w plan finansowy, możesz wpędzić się w poważne problemy. Czy naprawdę możesz sobie pozwolić na to, żeby czekać?”

Opierając się na podobnej zasadzie –„ ławiej sprzedać tabletki przeciwbólowe niż witaminy”-  kreślimy obraz negatywnych konsekwencji przed pozytywnymi.

 

Zamiast frazy „Jeżeli nic nie zrobisz…” możemy użyć również „Nie pozwól, aby to przydarzyło się Tobie”.

„Dwie z pięciu rozpoczynających działalność firm w Holandii zamyka się ponownie w ciągu 5 lat. Wyobrażasz sobie tą sytuację, że musisz wszystko rzucić, poddać się, przyznać rodzinie i przyjaciołom, że to był błąd, że niestety – musisz zamknąć firmę? I jeszcze gorzej: wszystkim tym, którzy dali Ci poczuć, że od początku nie wierzyli, że Ci się uda, że mieli rację? Nie pozwól, aby to przydarzyło się Tobie.”

Chcesz obyć się z Twoim czytelnikiem trochę delikatniej, ale nadal uświadomić mu negatywne konsekwencje braku decyzji? Możesz użyć frazy „ Co stanie się,  jeżeli…”. W ten sposób pytasz potencjalnego klienta co się stanie, jeżeli nie rozwiąże problemu, pozwalając mu dopełnić resztę zdania, dać sobie odpowiedź w myślach.

„Co stanie się, jeżeli nadal będziesz błądził w gąszczu podatków i ulg, będziesz działał po omacku, licząc na dobry wynik na koniec roku, mając nadzieję, że wystarczy Ci na opłatę BTW co kwartał? Czy za 3 lata Twoja firma będzie się prężnie rozwijać, czy już nie będzie istnieć?”

 

#4: Co większość ludzi robi….

W każdym biznesie, sektorze, produkcie czy usłudze, jest coś, czego ludzie nieustannie próbują, żeby rozwiązać dany problem, ale co nie do końca go rozwiązuje. Pisząc naszą reklamę, staramy się usunąć wszelkie bariery, które mogą się pojawić w umyśle naszego potencjalnego klienta. Dobrze jest więc mu też uświadomić, dlaczego inne rozwiązania nie działają, a nasze tak. Może wydawać się to oczywiste, ale nazywając to, usuwamy tę przeszkodę ze świadomości naszego czytelnika.

“Większość osób prowadzących działalność zdaje się w 100% na swojego księgowego. Zauważ jednak, że księgowy księgowemu nierówny. I ostatecznie księgowy jest odpowiedzialny tylko za poprawną rejestrację Twoich przychodów i wydatków. Kropka. Księgowy może Ci owszem doradzić to i owo, ale to Tobie zależy najbardziej na Twojej firmie i jej zyskach. To Ty musisz aktywnie badać i znać wszystkie możliwe opcje finansowe, to Ty odpowiadasz swoim majątkiem (lub firmy) jeśli coś pójdzie nie tak. Na naszym szkoleniu 3 niezależnych specjalistów poinformuje Cię o wszystkim co musisz wiedzieć o finansach Twojej firmy i odpowie na Twoje pytania, tak abyś Ty mógł uzyskać kontrolę nad Twoimi finansami. Abyś mógł swojemu księgowemu zadać odpowiednie pytania. Abyś miał sprawy finansowe w swoich rękach.”

 

#5: Wyobraź sobie…

Teraz malujemy przed potencjalnym klientem obraz przyszłości, w której jego problem będzie rozwiązany (po zastosowaniu Twojego produktu/ usługi). Mówimy o konkretnych rezultatach, ale znowu – w sposób obrazowy, który łatwiej do czytelników dociera.

„Wyobraź sobie, że wiesz dokładnie w każdym momencie, ile wydałeś w tym roku, ile masz zysku, i czego możesz się spodziewać do końca roku. Wyobraź sobie, że po rozliczeniu kwartalnym suma do zapłaty BTW nie jest już nieprzyjemną niespodzianką, bo masz odłożoną rezerwę właśnie na ten cel. A jakby to było, jeżeli w pierwszym roku działalności masz (wkalkulowaną ;-)) stratę, ale dostajesz zwrot podatku odliczonego z Twoich dochodów z pracy na etacie w poprzednim roku? Wyobraź sobie, że dzięki przesunięciu wydatku ze stycznia na grudzień uzyskujesz dodatkowe 1000 euro… Czy warto wziąć udział w naszym szkoleniu?….. Masz wątpliwości?..”

 

#6: Jeżeli jedyną korzyścią, którą byś osiągnął…

Ta fraza pozwala na uwypuklenie 3 lub 4 najważniejszych korzyści Twojego produktu czy usługi. Można jej używać w różnych miejscach tekstu reklamy, lub w jednym miejscu, wymieniając po kolei 3-4 korzyści. Po ostatniej frazie dobrze jest dodać, że to nie jedyne korzyści Twojego produktu – w ten sposób potęgujesz jego wartość. Klient powinien jasno się dowiedzieć, że wartość tego co oferujesz przewyższa przynajmniej 10 razy koszt produktu (w moim przykładzie – koszt szkolenia to €75+BTW).

„Jeżeli jedyną korzyścią, którą byś wyciągnął z tego szkolenia, byłoby obniżenie Twoich kosztów o 1000 euro w przyszłym roku, to byłoby ono absolutnie warte inwestycji.

Jeżeli jedyną korzyścią, którą byś wyciągnął z tego szkolenia, byłoby uniknięcie kary przy kontroli podatkowej, to byłoby ono absolutnie warte Twojej inwestycji czasu i pieniędzy.

Jeżeli jedyną korzyścią, którą byś wyciągnął z tego szkolenia, byłoby zastosowanie ulgi inwestycyjnej w tym roku, to jest ono absolutnie warte Twojej inwestycji.

Ale to szkolenie to dużo więcej niż wszystkie powyższe korzyści:

  • eksperci odpowiedzą również na Twoje indywidualne pytania finansowo-podatkowe
  • otrzymasz wzór planu finansowego firmy sporządzonego na podstawie wzoru z Rabobank, w języku polskim
  • upewnisz się, że korzystasz ze wszystkich ulg podatkowych, z których powinieneś korzystać
  • dowiesz się, jakie są zalety i wady różnych form prawnych
  • nawiążesz wartościowe kontakty biznesowe”

 

#7: Stoisz na rozdrożu..

Nadszedł czas decyzji. Nie prosisz jednak Twojego potencjalnego klienta o decyzję, czy kupi, czy nie kupi. Zamiast tego pytasz go raczej o to, jaką jest osobą. Czy jest osobą, która rozwiąże w końcu swój problem, zrobi krok do przodu? Czy jest osobą, która nie zrobi nic w kierunku poprawy, która będzie trwać w inercji?

Ważne jest tutaj, aby faktycznie dać klientowi możliwość decyzji, odrzucenia lub zaakaceptowania Twojej oferty.

„Jeżeli doszedłeś czytając do tego momentu i jeszcze się zastanawiasz, to chyba nie mogę Ci pomóc. Bo to znaczy, że tak naprawdę nie chcesz kontrolować finansów swojej firmy. Nie traktujesz swojego biznesu poważnie. Możliwe, że masz pasję, fajne hobby. Ale biznesu nie da się robić bez pieniędzy. I jeśli chcesz do czegoś dojść ze swoją firmą, musisz wziąć finanse w swoje ręce. To jest moment na decyzję – chcesz mieć biznes czy hobby?”

 

#8: Usuwamy ostatnie bariery

Pisałam wyżej o tym, że z drogi zastanawiającego się (nad naszym produktem) klienta musimy usunąć wszystkie możliwe przeszkody. Typowe przeszkody, o których klient może pomyśleć to „Co ja z tego w ogóle będę miał”, „Czy to nie jest za drogo”, „Jakie osiągnę korzyści”, „Czy to jest dla mnie”, „Czy to działa”,  „Kim jesteś, że mi to sprzedajesz (nie wierzę Ci)”, „Dlaczego akurat od Ciebie mam to kupić”.

W poprzednich akapitach zdołaliśmy powiedzieć dużo o samej wartości produktu, konkretnych korzyściach, wartości w porównaniu do ceny..

Aby usunąć bariery związane z wiarygodnością Twojej osoby, czy firmy, dobrze jest użyć referencji innych klientów, którzy już skorzystali z Twojego produktu czy usługi. To tak zwany „social proof (ang.)” czyli „społeczny dowód słuszności”. Fakt, że pewna ilość osób skorzystała z pewnej opcji i jest z niej zadowolona, stanowi dla nas dowód, że jest to dobra droga również dla nas.

„Od początku roku 2017 już 143 klientów skorzystało z moich szkoleń, a tutaj wypowiedzi niektórych z nich:

„Sobotnie spotkanie z Lidią pozwoliło mi na odkrycie nieuświadomionych dotychczas błędów, jakie popełniałam. Jestem przekonana, że wiedza i informacje jakie zdobyłam na Twoim szkoleniu zmobilizują mnie do podjęcia kolejnych dzialań i doskonaleniu mojej firmy. Dziekuję Ci raz jeszcze. Do następnego spotkania!” Patti Farfan

„Na szkoleniu podobało mi się osobiste, i bardzo przyjazne, profesjonalne podejście prowadzącej. Szkolenie pomaga w stworzeniu lub wyklarowaniu planu dla Twojej firmy. Polecam serdecznie.” Agnieszka Jachymska, AGGI Harmony in Your Home

„Na szkoleniu podobały mi się indywidualne rady dla poszczególnych uczestników szkolenia. Poleciłbym szkolenie każdemu, kto ma zamiar wystartować z własnym biznesem.” Grzegorz Szumilas

 

#9: Wezwanie do akcji

Wezwanie do akcji (z ang. „Call To Action” lub w skrócie „CTA”) może być wezwaniem do zakupu, lub na przykład do ściągnięcia darmowego linku, zapisania się na webinar, itp., zależy co w danym momencie reklamujesz. Musi być wyraźne i czytelne dla klienta. Na stronie to może być przycisk, na Facebooku link, który należy nacisnąć.

Wezwanie do akcji można wzmocnić poprzez użycie promocji, która jest dostępna tylko w krótkim czasie, lub uświadomieniem klientowi ograniczonej ilości produktu czy usługi (specjalna edycja, ograniczona ilość miejsc, pierwsze 100 klientów otrzymuje..).

W moim przykładzie reklamy wygląda to tak:

„No i teraz decyzja należy już tylko do Ciebie. Radzę, żebyś jej nie odkładał(a), ponieważ tylko do jutra mam  cenę specjalną: normalnie to 75 € + BTW , a TERAZ zapłacisz tylko 65 € +BTW (=71.39 €). Link do zgłoszenia tutaj, naciśnij, wpisz dane i do zobaczenia! 🙂

 

#10: Czy ta reklama nie jest przesadzona?

W moich reklamach nie piszę niczego, co nie byłoby prawdą. Staram się wejść „w skórę klienta” i patrzeć na jego problemy z jego perspektywy. To, co zmieniło się u mnie, to język i styl pisania reklamy. Nie zmienił się produkt, nie zmieniła się obietnica w stosunku do klienta, ale zmienił się sposób, w jaki opisuję moje szkolenia.

Jednak używając powyższych reguł i zwrotów ja też mam czasem wrażenie, że tekst wydaje się „przesadzony”. Przerabiając „Biblię copywritingu” Darka Puzyrkiewicza, przeczytałam, że jeśli czujesz się z Twoją reklamą lekko „poza strefą Twojego komfortu”, to jest to właśnie dobra reklama :-). Wypróbowałam na własnej skórze i rzeczywiście – taka reklama działa.

Dla mnie dwie rzeczy są najważniejsze w całej tej historii:

Po pierwsze  – nie piszę niczego, co nie byłoby prawdą. Absolutnie nie chcę zwodzić, ani oszukiwać klienta. Po prostu znam wartość moich szkoleń, i wiem jak zadowoleni są klienci, którzy z nich skorzystali; Nie zmieniło się to  CO piszę, ale W JAKI SPOSÓB piszę;

Po drugie – ta reklama działa, jest skuteczna. I dzięki temu więcej ludzi będzie mogło skorzystać z moich szkoleń w przyszłości i wynieść z nich wartość.

 

Oczywiście decyzja, czy skorzystać czy nie z powyższych porad, należy tylko do Ciebie! 🙂

Chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznym marketingu i reklamie? Skorzystaj z oferty szkolenia „Jak pozyskiwać klientów i zjednać ich lojalność” i podwój swoją bazę klientów w któtkim czasie dzięki odpowiednim technikom!

 

Moje najważniejsze źródła:

Inne artykuły na blogu, które warto przeczytać: